【網路好文】懂數據才能做決策！3 個方法，教你從數字中解讀「關鍵訊息」

本文出自經理人

「今年經濟景氣不好，公司全面減薪 10%，明年景氣恢復，再全面調薪10%。你覺得這個做法公平嗎？」

這是資訊工業策進會產業情報研究所所長詹文男，每次教統計前都會拋出的測驗題。如果你覺得扣 10%、再加回 10%，應該是打平、漲回原本的薪水，那就是被數字給騙了。

他解釋，假設薪水 10 萬元，減薪 10% 後為 9 萬元，明年景氣變好，也是從 9 萬元的基準調薪，漲到 9.9 萬元。雖然增減百分比一樣，但因兩年的薪水不同，還是得到不一樣的結果。「解讀數字前，要先比較兩個數值的基準是否一致。」

看數字、做判斷前，先確認比較基準

「統計就是看資料，做決策。」專精產業研究的詹文男說，統計是一種資訊，能幫你描繪現狀、預估未來，引導你做出行動和決策。

亞馬遜（Amazon）從你購書的資料中推斷你的偏好，才推薦你可能想買的書；製造業會記錄設備的溫度、當機時間、運轉速度，用來判斷設備是否要被淘汰……這些都是統計數字的應用。經理人要做的並非是理解統計算法，而是要從數字解讀出有意義的資訊，關鍵在於先弄清楚數字的定義，才能知道比較的基準是否一致。

詹文男又拋出一道測驗題：「假設你在讀營業報告時，發現公司的碳酸飲料市占率從 10% 提升到 20%。你認為該產品業務有重大斬獲嗎？」
如果答案是肯定的，那你又落入數字解讀的陷阱。「 你必須先確定，去年的『市場』和今年的『市場』，指的是同一個。 」詹文男說，只要數字的定義不同，就表示比較的基準有差異。

市占率的定義是「公司產品的營業額」占「整個碳酸飲料市場的營業額」的比例，在看市占率以前，你應該先想想，今年和去年的碳酸飲料市場有何不同？如果整體市場從 10 個品牌減至 5 個品牌，造成總營業額下降，即使你的銷量不變市占率也會提高，不代表銷售有所精進。

一致的基準，永遠是看數字最先要關心的事。這也是為什麼財務報表習慣比較去年同期的營業數字，而不是前一期。每個產業都可能受到節慶、天氣、政經環境等因素影響，而有銷售淡旺季。如果你比較 2014 年頭兩季的營收後發現，第二季的收入遠高於第一季，也不能因此判定第一季的營運狀況不好。因此，財務報告上，都會和去年同一季的營收相比較，才能以相同的基準來檢查公司的營運狀況。

正反、對照、交換，理出數字背後意義

了解數字定義後，詹文男提醒，你該進一步檢視數據蒐集方法和調查對象，才知道這個值能不能參考。

以選舉時出現的民調數據為例，一邊說 A 支持率較高，另一邊說 B 會贏，到底該相信誰？這其中的差異就是調查方法和對象不同，如果只問挺 A 的選民，得出的結果自然是 A 會贏。

確定了數字的定義和來源，接下來才能開始解讀數字。詹文男建議，你可以運用以下 3 種方式，從數字找出insight。

一

正反

面對市場的數據，要從正、反兩個角度來思考。當你知道「伊波拉病毒在西非造成近千人死亡」，反面解讀是西非的生意會受到影響，正面解讀則是或許可以將跨國視訊系統賣到西非，減少跨國移動造成的病毒感染。

二

對照

透過比較，像是對照「同期」「同業」「市場」和「營運目標」，數字才會有意義。就拿當季營收來說，如果比去年同期成長 10%，表示今年可能做得比較好；不過若是整體市場擴大 20%，公司就是跟著市場成長，而非績效變好。

三

交換

老闆和員工看同一個數字，解讀也會不同。面對統計時，你應該嘗試換位思考，才能想得周全。以常見的銷售手法為例，當消費者看見一支手機標價 1 萬元，廣告看板上寫著「現買省下 50%」，你可能會以為手機只要 5000 元，但是賣手機的老闆卻說售價是 6667 元，讓你省下 3333 元，一樣是省下 5 成（6667元的一半）。這兩種解讀都沒錯，只是角色不同，解讀也不同。 詹文男說，會解讀，比統計運算重要得多。「要時時注意市場動態，並對每個數字追根究柢。」只要關注市場變化，就有機會早一步調整策略。

統計小學堂：了解產業現況，必讀3數字

1.市場規模每年賣出該產品的總額。比方說，台灣每年賣出多少車，汽車廠商就能推算自家車的市占率。

2.累積裝置量
市場已存在的產品總額，也就是整個市場有多少人使用此項產品。當汽車廠商知道全台灣有多少車子在街上跑，可以推算維修、周邊商品賣出的數量。

3.汰換率
產品汰舊換新的年數。假設台灣人每 10 年換一台新車，汽車廠商就能在客戶買車後第 9 年，嘗試推銷新車。